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汽車零配件市場的電商模式

分類:
品牌營銷
作者:
來源:
2017/03/17
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【摘要】:
相對之前緩慢的發展節奏而言,今年汽車後市場動作頻頻,線上、線下新服務模式的開啟,智能車聯服務的介入,都讓這個一直不溫不火的傳統行業煥發出了新的生機。

  盡管無人駕駛汽車和智能車載系統解決方案是目前行業内的“紅人”,但作為構成後市場服務的基本内容,消費者維修保養汽車、購買零部件的方式,獲取服務的途徑,都在發生着一些最根本的變化。當然這些變化不僅僅反映了互聯網對用戶購買行為造成的沖擊,同時也是一
  相對之前緩慢的發展節奏而言,今年汽車後市場動作頻頻,線上、線下新服務模式的開啟,智能車聯服務的介入,都讓這個一直不溫不火的傳統行業煥發出了新的生機。
  盡管無人駕駛汽車和智能車載系統解決方案是目前行業内的“紅人”,但作為構成後市場服務的基本内容,消費者維修保養汽車、購買零部件的方式,獲取服務的途徑,都在發生着一些最根本的變化。當然這些變化不僅僅反映了互聯網對用戶購買行為造成的沖擊,同時也是一種信号,透過其中,我們可以看到車企、供應商和零售商為了留住客戶,同時最大程度地保證未來收益,而進行的多方努力和嘗試。
   一、汽車後市場傳統格局已破
  近日,全球企業增長咨詢公司Frost&Sullivan(以下簡稱“沙利文公司”)出版了題為《汽車後市場零部件及零售業務發展規劃》的最新調研報告。該報告對目前汽車後市場存在的發展趨勢進行了深入分析,并對未來10年内,能夠撼動全球汽車後市場格局的新模式做了大膽推測:
  1.零部件電子商務的崛起:據沙利文公司分析,到2020年,整個北美和歐洲地區,單汽車零部件/零配件一項的線上B2C銷售額即有望突破200億美元,約占整個汽車後市場銷售份額的9%~10%。與此同時,中國和巴西等新興市場所在地的汽車零部件線上購買業務将出現爆炸性的增長。
  2.車企&供應商将主要采取「直營」的銷售模式:德國知名零部件供應商博世的天貓旗艦店在業務開展的首年,預計成交額已經達到約900萬美元,打響了汽車後市場電商「淘金熱」的第一炮。随後,陸續有多家車企和供應商入駐天貓,實現了對終端用戶和終端業務的直接把控。
  這種趨勢在其他新興市場也日漸流行開來,特别是那些後市場業務并未大規模開展的地區,「線上直營」為這些處于價值鍊頂端的車企&供應商在分銷渠道的設立上有了更多的靈活性。不光是在中國,「直營電商」在西方汽車後市場也占據了相當的銷售份額。像輪胎供應商固特異已經開辟了自己的線上銷售渠道,顧客隻要登陸其官方在線商店即可選購中意的商品,而各地經銷商隻負責商品的供應和配送,不參與資金結算、顧客接洽等環節。
  這裡有意思的是,面對一個已經固化的傳統汽車後市場,車企和供應商未來如何主導直營銷售模式的發展,以及如何協調其與經銷商的利益關系…這些都是值得關注和思考的。
  3.B2B業務未來将成為線上玩家與傳統經銷商/零售商「火拼」的戰場:盡管一些主攻線上銷售的經銷商在過濾器、潤滑油以及輪胎等維修用零部件市場成功留住了絕大部分個體消費者。但衡量這些供應商能否長久存活的标準在于,其是否能将業務拓展至修理廠以及出租車公司等企業客戶。
  中國線上零售巨頭阿裡巴巴在中國占據了絕大部分市場份額,而其選擇在北美IPO上市,也似乎從側面印證了這家中國龍頭企業征戰美國市場的決心。其他類似Itaro這樣的線上零售商,盯上的則是巴西等拉美市場,它主要通過線上門戶商店為企業客戶提供服務。根據沙利文公司的預測,以上提到的這些B2B線上經營模式,将在很大程度上改變傳統汽車後市場的分銷模式。同時以Autozone為首的傳統汽配零售商一方,也在積極備戰,而未來汽車後市場的B2B業務将成為線上線下零售商角力的主場。
  4.以「整合服務、移動服務」為主的下一代商業模式:按照沙利文公司的推測來看,未來B2B和B2C商業模式的整合,将成為汽車後市場變革最為激烈的部分。不過話又說回來了,如何在線上将這兩個目标客戶群體截然不同的模式進行整合?畢竟其中涉及到了幾十億美元資金的歸攏問題。
  目前,汽配零部件線上銷售的主要客戶群體主要分為兩類:喜歡自己動手修車、改裝車的DIYer,或者是那些經常購買汽車飾品嘗鮮的車主。相比之下,像汽車租賃公司、駕校等擁有大批車隊的企業客戶,則更傾向于到修理廠或實體經銷商門店進行維修保養。所以如何在線上同時吸引這兩類消費群體,就成了汽車後市場變革是否成功的關鍵。
   二、創新模式湧現
  不過「服務聚合」這樣新興商業模式的出現,為汽車後市場B2B、B2C業務的整合提供了良好範本。目前,像Openbay(美國)、RepairPal(美國)以及WhoCanFixMyCar(英國)這幾家業界主流的服務聚合網站,它們像是汽車後市場的維基百科Wikipedia和貓途鷹TripAdvisor,為用戶提供分門别類、有針對性的汽車服務信息,消費者隻需根據地點、需求和報價,擇優選擇即可。
  值得一提的是,沙利文公司預測“未來汽車遠程診斷服務将有望成為新常态”。目前Openbay正在開發一款全新手機App應用,消費者通過它即可在線支付汽車保養維修以及零配件購買的費用。在沙利文公司看來,這些網站除了能夠為客戶提供信息聚合服務外,同時還可以直接出售汽配零部件,建立封閉型、全功能的分銷渠道。
  未來,随着新成員的加入,傳統汽車後市場還将發生不同程度、形态各異的變化。舉例來看,像本地化汽配線上零售商U.SAutoPartsNetwork(美國)和Oscaro(法國)算得上是突如其來的入場者,但随後慢慢地也逐步開辟了屬于自己的小衆市場。盡管當時有像亞馬遜這樣更優質的公司,但相比由傳統線下轉線上銷售的汽車零部件企業,亞馬遜并無多大勝算把握。
  對一些養尊處優的傳統汽車零部件供應商而言,四面八方而來的威脅迫使它們必須要盡力清空庫存、緩解外部激烈競争帶來的壓力,同時仍需開拓新的機遇。以米其林注資法國互聯網輪胎經銷商阿羅頻(Allopneus)為例。阿羅頻不僅是一家幾年内就估值近1億5千萬歐元的潛力股,而且預計到2020年,法國市場1/5的輪胎銷量将由線上零售商出售,因此米其林這番大膽的舉措顯然是嗅到了後市場變革的味道,可謂走了明智的一步棋。
  同樣,車企也正在積極尋求将其業務拓展至供應鍊下遊的機會。寶馬在eBay和天貓上的官方旗艦店業已開張;通用近日為安吉星用戶推出了車況預診斷服務,未來還有望引進車輛維修保養預約服務,這些都可以在車内完成,同時消費者利用手機App客戶端即可完成費用支付,這将有效提升用戶黏性,使用戶和主機廠的關系更為牢固。
  沙利文公司對未來汽車後市場服務的便捷性還做了如下推測:
  在不久的将來,作為普通消費者的你我再也不必親自緻電4S店預約自己的首保服務了。依靠成熟的M2M(機器對機器)技術,車機系統會在服務到期前主動聯機經銷商管理軟件服務器,将車輛信息上傳并自動為車主預約保養服務。今後,根據車輛所處地區的不同,車機系統探明車輛存在的問題後,能夠實時提供當地經銷商的地址和報價,用戶隻需擇優選擇即可。
更有意思的是,未來車企還可能成立自己的零部件市場,提供線上支付-線下郵寄(click-n-post),線上支付-經銷商處提貨(click-n-collect),線上支付-線下安裝(click-n-fit)三種服務模式。對主機廠而言,個中最大的利益在于它可以将大量的品牌零部件出售給那些維修零售店,而這些店面可能基本使用的都是雜牌産品。
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